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星巴克終于要與阿里合作外送了,但為什么是阿里巴巴?

時間:2022-06-25 11:49:29  來源:本站  分享到:

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許冰清,在今年5月接受《第一財經(jīng)周刊》在內(nèi)的媒體采訪時,星巴克中國CEO王靜瑛是這么回應(yīng)“星巴克會與美團合作外賣”的說法的:“我說過可能會做外賣,但沒說過跟誰做?!?/p>

現(xiàn)在看來,確實不是美團,而是餓了么背后的阿里巴巴。

8月2日上午,星巴克中國與阿里巴巴在上海舉辦了戰(zhàn)略合作發(fā)布會,正式宣布了雙方在包括即時服務(wù)、智慧門店體系、會員系統(tǒng)打通在內(nèi)的一系列合作的開始。

即時服務(wù),也就是外送功能,將由阿里巴巴旗下的“餓了么”和“盒馬鮮生”各自承擔一部分。

其中,餓了么負責最為重要的門店外送服務(wù),從今年9月中旬開始,星巴克位于北京及上海重點商圈內(nèi)的150家門店將試運行這一功能,并計劃在今年年底前覆蓋中國30個城市、超過2000家門店。

盒馬鮮生門店則會請星巴克以“品牌外送廚房”的形式入駐,并提供30分鐘內(nèi)送達的專用外送渠道,以保證產(chǎn)品的新鮮程度。這將是星巴克第一次在門店之外生產(chǎn)、制作產(chǎn)品。

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所謂的“智慧門店”體系,則是指當消費者進入餓了么、盒馬、手機淘寶、天貓上的“星巴克新零售智慧門店”后,只需選擇產(chǎn)品,無需選擇具體的下單門店,后臺算法會綜合距離和門店單量,指派周邊盒馬或星巴克門店送貨。

當然,星巴克位于線上線下多個渠道的會員系統(tǒng),也將由阿里巴巴方面負責打通積分和服務(wù)體系。對于星巴克在中國的700萬名會員來說,在這些線上門店的消費,同樣會獲得星享卡積分。

在看完這一系列合作方案的思路后,你就會明白“是阿里巴巴而不是美團”這個選擇的必然性——不僅僅是因為馬云與星巴克前當家人舒爾茨在“上海臻選烘焙工坊”項目上合作愉快的先例,還因為星巴克這次想要從中國線上市場獲得的資源,實在是相當多元。

星巴克內(nèi)部將這類數(shù)字渠道的服務(wù)和體驗提升稱為“第四空間”,與門店提供的“第三空間”概念相呼應(yīng)。包括移動支付、在線點單、門店自提、App預約外送等服務(wù),在被引入中國市場前實際上都在美國市場做過小范圍測試。

但中國顯然不是星巴克自立渠道就能玩轉(zhuǎn)的市場,騰訊、阿里巴巴的存在,使其必須經(jīng)由這些合作伙伴,才能一次性觸達最大規(guī)模的消費者。在與阿里巴巴的此次合作之前,星巴克先后在門店接入了微信和支付寶支付,微信上也上線了“用星說”的社交虛擬禮品卡,這些都被認為是這家美國公司在中國的“進步”表現(xiàn)。

王靜瑛曾表示,星巴克中國在挑選外送服務(wù)的合作方時,考慮的最重要議題是“與門店出品服務(wù)水平的一致性”。此次盒馬鮮生為星巴克開辟的專屬通道,看上去基本上可以達到這一要求:“30分鐘送達”的標準中,8分鐘用于制作,22分鐘配送;提供星巴克專用外賣箱、以及適用于外送的杯蓋和包裝。據(jù)說送達時熱飲溫差不超過10攝氏度,冷飲溫差不超過5攝氏度。

瑞幸、連咖啡今年在中國市場掀起的“外送咖啡”模式,顯然已經(jīng)刺激到了這類消費需求。在前期的市場宣傳中,瑞幸曾多次將星巴克作為競爭對手看待,稱其整體思路都是建立在比星巴克更高效、更貼近白領(lǐng)消費者需求的層面上。

在多重因素的影響下,星巴克今年上半年在中國市場的門店業(yè)績的確有所下滑,絕大部分營收增長來自于新開業(yè)門店的拉動,同店銷售額一度下滑了2%。

但星巴克集團CEO凱文·約翰遜曾在投資者會議上表示,這是屬于一個發(fā)展中市場的獨有變化,無需為此擔心。星巴克中國還一度提高了每年新開業(yè)門店的指標,未來5年內(nèi)每年將會有600家新店開出。

至于阿里巴巴,近些年為了大力推廣“新零售”的概念,已經(jīng)與多個品類的頭部品牌達成了合作。但這些合作大多集中于標準品類:服裝、運動品、美妝、3C數(shù)碼、家居用品……更像是過去“天貓旗艦店”在線上線下場景中的升級。而真正能體現(xiàn)出阿里旗下多個平臺協(xié)同能力的“非標品”,目前看來首當其沖就是餐飲服務(wù)這類極注重“最終體驗”的商家。

星巴克顯然也是阿里巴巴夢寐以求的合作伙伴。700萬相對成熟、并且已經(jīng)基本向數(shù)字平臺遷移完畢的忠實會員體系,以及從一線到四五線城市、已經(jīng)建立的3000多家標準化門店,都是阿里巴巴想要抓住的消費者,以及線下流量入口。

至于此次合作的效果,阿里巴巴集團CEO張勇又拿出了此前在蘇寧、高鑫零售、百聯(lián)等多次大型合作上拋出過的“結(jié)婚論”:“今天是結(jié)婚儀式,但是日子早在結(jié)婚前就開始過起來了。我們計劃結(jié)婚時必須考慮到日子怎么樣過,怎么樣能夠幸福美滿、永遠,這很重要。”


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