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不管是為了“沖量”，還是“沖利潤(rùn)”，如今蘋果公司都在為了迎合不同目標(biāo)市場(chǎng)的用戶因城施策。畢竟這個(gè)世界上，喬布斯只有一位。“商人”庫(kù)克，能帶領(lǐng)萬(wàn)億市值的蘋果進(jìn)入下一個(gè)輝煌嗎？

成立于1976年4月1日、總部位于美國(guó)加利福利亞州庫(kù)比提諾市的蘋果公司，在8月2日這一天成為美國(guó)首家市值過萬(wàn)億美元的上市公司。對(duì)于現(xiàn)任CEO庫(kù)克而言，萬(wàn)億市值是一個(gè)里程碑，也是一件值得慶賀的事情。

但是也有人提出：如果喬布斯還在，會(huì)為這個(gè)萬(wàn)億美元市值慶賀嗎？或者說，喬布斯會(huì)讓這個(gè)萬(wàn)億市值出現(xiàn)嗎？

在蘋果公司42年的發(fā)展歷程中，前35年與史蒂夫·喬布斯息息相關(guān)。而最近7年，則由蒂姆·庫(kù)克鼎力續(xù)航。蘋果公司繼續(xù)推出了從iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)在2014年9月9日推出了可穿戴設(shè)備Apple Watch，2015年6月8日推出了基于流媒體音樂服務(wù)、直播電臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的Apple Music。此外，內(nèi)容服務(wù)、AR及無(wú)人駕駛也是當(dāng)前蘋果公司戰(zhàn)略中的重要布局。

喬布斯時(shí)代，蘋果公司的每一件產(chǎn)品都以創(chuàng)新面孔呈現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向，在庫(kù)克時(shí)代的戰(zhàn)略布局，卻是以盈利為導(dǎo)向，庫(kù)克以此向外界回應(yīng)了2011年10月5日自己接棒時(shí)面對(duì)的質(zhì)疑：“是否能成功帶領(lǐng)蘋果公司繼續(xù)前行？”

那么，今天站在市值頂點(diǎn)的蘋果，其背后推動(dòng)力是量變還是質(zhì)變？

中國(guó)市場(chǎng)“雙卡雙待”蘋果手機(jī)：庫(kù)克眼中客戶和市場(chǎng)份額才是命根

今天的蘋果，確實(shí)與喬布斯時(shí)代有了迥然變化，外界關(guān)注蘋果登上萬(wàn)億市值的原因，是這份榮耀能否會(huì)持續(xù)下去？

庫(kù)克在1982年畢業(yè)于美國(guó)奧本大學(xué)后加入IBM公司。在IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作12年后，擔(dān)任IBM北美地區(qū)負(fù)責(zé)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)生產(chǎn)和分銷職責(zé)的董事，并在此期間獲得杜克大學(xué)的MBA學(xué)位。1998年，庫(kù)克加入蘋果公司，開始擔(dān)任負(fù)責(zé)蘋果公司全球運(yùn)營(yíng)的副總裁。

在加入蘋果公司之前的十幾年擔(dān)任高管的職業(yè)經(jīng)歷，培養(yǎng)了庫(kù)克務(wù)實(shí)的關(guān)注客戶的特性：“我不在意億萬(wàn)市值。我更看重客戶。在市場(chǎng)上贏得了客戶，其它的東西自然會(huì)到來?！睅?kù)克前不久在接受采訪時(shí)如是說。

如今蘋果公司的一些變化，絕對(duì)是喬布斯時(shí)代不可能出現(xiàn)的。

比如，蘋果公司以往收到過客戶關(guān)于是否能提供“雙卡雙待”功能的需求。這對(duì)于一直以引領(lǐng)業(yè)界設(shè)計(jì)趨勢(shì)、而非模仿或跟隨其它廠商設(shè)計(jì)步伐而聞名的蘋果公司來說，是一個(gè)”to be, or not to be”的難題。實(shí)際上，用戶并沒有過多地期望蘋果公司最終會(huì)愿意加入這一功能。

但在上周一，據(jù)一家援引蘋果手機(jī)合約制造商富士康公司的消息的臺(tái)灣報(bào)紙報(bào)道，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機(jī)中，將有一款可能是專門面向中國(guó)市場(chǎng)的帶有“雙卡雙待”功能的蘋果手機(jī)。

此舉除了是因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)Andriod手機(jī)都具有該功能以外，還與蘋果手機(jī)今年在中國(guó)市場(chǎng)最新的市場(chǎng)份額情況有關(guān)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（IDC）和市場(chǎng)研究公司Counterpoint報(bào)告顯示，在今年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率中，蘋果手機(jī)僅排在第五名，以6.7%的市場(chǎng)份額位列本土玩家（華為、Vivo、Oppo和小米手機(jī)品牌）之后。

但同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)仍然是世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。除非蘋果公司愿意放棄它，否則在面對(duì)本土手機(jī)品牌如華為、小米等手機(jī)品牌的強(qiáng)有力的價(jià)格與新功能的競(jìng)爭(zhēng)下，后續(xù)是否還能保持或增加在中國(guó)市場(chǎng)的份額，目前不得而知。

一種觀點(diǎn)是：增加“雙卡雙待”的功能，有助于幫助蘋果手機(jī)縮小與中國(guó)手機(jī)品牌玩家的差距，在其獨(dú)特的iOS生態(tài)背后贏得客戶。到時(shí)候，沒有強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品的手機(jī)品牌（如Vivo和Oppo等），可能需要小心。

另一種觀點(diǎn)是：這種迎合用戶需求而轉(zhuǎn)變的蘋果，還是蘋果嗎？

盡管當(dāng)前蘋果公司專注于其盈利能力和服務(wù)收入，而不僅僅是硬件銷售，但如果蘋果公司要為未來的服務(wù)收入增長(zhǎng)鋪平道路，在關(guān)鍵地區(qū)維持和擴(kuò)大當(dāng)前的市場(chǎng)份額仍然很重要。

相對(duì)于來自用戶的戲謔，比如“增加了雙卡雙待功能的蘋果手機(jī)，還是蘋果手機(jī)嗎？”，習(xí)慣了使用蘋果手機(jī)的忠實(shí)果粉還是表示可能會(huì)購(gòu)買。畢竟當(dāng)蘋果公司在柜臺(tái)上提供兩款（具備和不具備該功能）的新型手機(jī)時(shí)，果粉要面對(duì)的只是選左或者選右的問題。

當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變也與庫(kù)克之前在采訪中提到的“更關(guān)注客戶“的風(fēng)格相符。歸根結(jié)底，只是加了一個(gè)接地氣的”雙卡雙待“的功能而已?；蛟S在庫(kù)克看來，與其保持蘋果原有的孤芳自賞的清高，總不如盈利和市場(chǎng)份額數(shù)字來得更務(wù)實(shí)。

印度市場(chǎng)傾銷舊機(jī)型，高價(jià)格是當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)

印度市場(chǎng)，是蘋果萬(wàn)億市值中量變的另一個(gè)要點(diǎn)。

除了中國(guó)市場(chǎng)以外，據(jù)移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)庫(kù)及全球移動(dòng)開發(fā)工具DeviceAtlas在去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，印度、尼日利亞、巴西和埃及也是“雙卡雙待“功能較為受歡迎的市場(chǎng)。其中，印度市場(chǎng)被稱為全球增長(zhǎng)最快，同時(shí)也是全球第二大的智能手機(jī)市場(chǎng)。

不過，在這里，蘋果公司不僅要繼續(xù)和在中國(guó)市場(chǎng)已相識(shí)的老對(duì)手如小米、Vivo和Oppo手機(jī)品牌繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，還要和來自全球其它品牌如三星手機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在今年第二季度的印度市場(chǎng)蛋糕分食戰(zhàn)中，蘋果手機(jī)以僅1%的市場(chǎng)占比份額（今年上半年銷售量少于100萬(wàn)部）鎩羽而歸，僅排在第十一位。

在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區(qū)，一家名為“移動(dòng)世界“的商店貼滿了三星和小米手機(jī)的海報(bào)，并出售著諸如Oppo、Vivo等價(jià)格不太高的品牌手機(jī)。而另一邊，是一張孤獨(dú)的iPhone 6、6s和X的展示臺(tái)。

“即使有零利息分期付款計(jì)劃和返現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制，如果在每月售出的1000部智能手機(jī)中，iPhone能占據(jù)25部，已經(jīng)要屬蘋果公司的幸運(yùn)了?！?經(jīng)理納加拉賈說，“每位購(gòu)物者的平均預(yù)算是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價(jià)格是其兩倍。而購(gòu)物者可以以100美元的價(jià)格購(gòu)買帶有更大電池、更好相機(jī)和更大存儲(chǔ)容量的小米R(shí)edmi 5A型手機(jī)?！?/p>

有趣的是，在庫(kù)克兩年以前對(duì)印度為期一周的訪問中，曾對(duì)蘋果公司員工、政府官員、甚至寶萊塢明星提到，印度是其計(jì)劃中心。但在今年7月底的財(cái)報(bào)電話上，庫(kù)克幾乎沒有提及此事。然而據(jù)蘋果公司現(xiàn)員工和前員工透露，庫(kù)克正在背后努力重塑蘋果公司失敗的印度戰(zhàn)略。

事實(shí)是，由于加上20%的進(jìn)口稅，iPhone X在印度的售價(jià)高達(dá)1500美元（據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，在印度，少于5%的被購(gòu)買的手機(jī)售價(jià)會(huì)超過450美元），即使是iPhone 8的售價(jià)也達(dá)到900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊機(jī)型如iPhone 6、6s和SE。此舉曾在2014~2017年間取得不錯(cuò)的效果。但今年其銷量大幅放緩，部分原因在于：這些舊機(jī)型的硬件標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時(shí)兩年多了。

在暫時(shí)未決定將“雙卡雙待”功能引入印度市場(chǎng)以前，蘋果公司在印度的重振市場(chǎng)計(jì)劃包括：

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售商店間的合作與聯(lián)系。蘋果公司要求一些零售商店完成超過四倍的銷售目標(biāo)（每周售出40到50部iPhone），并計(jì)劃切斷一直無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的零售商。零售商店的工作人員會(huì)被培訓(xùn)，用于指引客戶如何使用蘋果設(shè)備。此外，蘋果公司還打算徹底檢修商店品牌和產(chǎn)品展示，同時(shí)管理人員將每天與商店進(jìn)行電話會(huì)議，來衡量進(jìn)展情況。

希望明年最終在印度新德里、班加羅爾和孟買開設(shè)蘋果商店（印度政府長(zhǎng)期以來要求外國(guó)公司在當(dāng)?shù)亻_設(shè)商店時(shí)，其中30%的產(chǎn)品需要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造。但在今年一月，該政府表示企業(yè)也可以通過在印度采購(gòu)更多的用于其全球運(yùn)營(yíng)的商品來降低這一要求）。

在班加羅爾生產(chǎn)面向印度市場(chǎng)的iPhone SE和6s版本機(jī)型。

即使如此，面對(duì)印度市場(chǎng)越來越多的價(jià)格更低的手機(jī)品牌的出現(xiàn)，印度數(shù)字支付公司PayTM的首席執(zhí)行官維杰·謝卡爾·夏爾馬指出：“像曾經(jīng)的黑莓手機(jī)一樣，iPhone的最大賣點(diǎn)是隱私方面較高的數(shù)據(jù)安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用戶購(gòu)買昂貴手機(jī)的意義并不大。”

布局全球：內(nèi)容平臺(tái)、AR與大出行與iOS齊頭并進(jìn)

有趣的是，即使面對(duì)蘋果手機(jī)在中國(guó)和印度市場(chǎng)看似慘淡的局勢(shì)，蘋果公司在今年第三季度的財(cái)報(bào)中，產(chǎn)生的盈利仍然要好于預(yù)期。這要部分歸功于iPhone 8和iPhone X在美國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷售。

來自研究和分析公司Kantar的最新數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)市場(chǎng)，iOS的市場(chǎng)份額從2017年6月到2018年6月增加了5.9%。其中銷售量排名前十的智能手機(jī)中，有八成是iOS版本。

Kantar移動(dòng)通訊消費(fèi)者指數(shù)的全球董事多米尼克·桑尼伯認(rèn)為，“蘋果公司繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)上擁有巨大的影響力。在智能手機(jī)價(jià)格譜上有前所未有的深度，從iPhone SE到售價(jià)1000美元的iPhone X。這導(dǎo)致其持續(xù)增長(zhǎng)，并在美國(guó)市場(chǎng)打擊了三星和LG手機(jī)品牌。雖然三星憑借S9和Note系列在高端市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但在中高層市場(chǎng)缺乏深度，這讓蘋果公司找到了新的增長(zhǎng)途徑?！?/p>

同時(shí)蘋果手機(jī)也在德國(guó)和法國(guó)獲得了市場(chǎng)份額。并通過服務(wù)領(lǐng)域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和許可費(fèi)模式（比如將Google搜索作為其Safari瀏覽器中默認(rèn)搜索平臺(tái)時(shí)，會(huì)向Google收取許可費(fèi)）獲取了95億美元的盈利，比一年前增長(zhǎng)了28%。

而在配件領(lǐng)域內(nèi)，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和AirPods在今年第二季度達(dá)到了37.4億美元的盈利，比去年同期增長(zhǎng)30%。

另外，原創(chuàng)電視節(jié)目、無(wú)人駕駛、AR等，未來也都位列于蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經(jīng)變得越來越像一家做“大生意”的企業(yè)，這是件好事，也是件壞事。

【結(jié)束語(yǔ)】

自1976年成立至今，蘋果公司經(jīng)歷過起起伏伏：從曾經(jīng)的股票價(jià)格跌落到每股1美元，到擁有12.3萬(wàn)名員工、成為首家市值超過萬(wàn)億美元的上市公司；從曾經(jīng)“麗莎”個(gè)人電腦項(xiàng)目的失敗，到iPod、iPhone等王牌產(chǎn)品的誕生；從精神靈魂喬布斯到職業(yè)經(jīng)理人庫(kù)克的生死交接；從“雙卡雙待”到生產(chǎn)面向特定銷售領(lǐng)域的舊機(jī)型手機(jī)；在面對(duì)蘋果公司的創(chuàng)意之樹是否可以常青的質(zhì)疑時(shí)，庫(kù)克只能帶領(lǐng)著公司進(jìn)行低調(diào)的轉(zhuǎn)變。

不管是為了“沖量”，還是“沖利潤(rùn)”，如今蘋果公司都在為了迎合不同目標(biāo)市場(chǎng)的用戶因城施策。畢竟這個(gè)世界上，喬布斯只有一位。

至今已在蘋果公司20年的庫(kù)克，在一封致員工信中這樣表示：“盡管我們值得為萬(wàn)億市值的成績(jī)感到驕傲，但它不是衡量我們成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。史蒂夫帶著認(rèn)為人類創(chuàng)造力可以解決最大挑戰(zhàn)的信念，創(chuàng)立了蘋果公司。正是那些瘋狂到自以為可以改變世界的人，最后能夠改變世界。正如史蒂夫在這種時(shí)刻會(huì)做的那樣，我們都應(yīng)該期待蘋果公司光明的未來、以及我們共同努力所創(chuàng)建的偉大事業(yè)。”

而這背后的結(jié)論，恰如蘋果公司前任在線零售商店區(qū)域經(jīng)理邁克爾··詹尼斯十年前所展望的：“史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)；而庫(kù)克是那個(gè)能將所有這些設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成一大堆現(xiàn)金的人?！?/p>

這真的是件好事，但也可能真的是件壞事。